马云站台张勇孵化的盒马，为何会员店全军覆没？

马云对盒马有多重视？

2014年，马云开始构思他的新零售。这一年阿里斥资52亿港元入股银泰百货，当年的银泰百货还是传统零售巨头，但仅仅一个银泰百货显然还满足不了马云的线上业务线下化的野心。随后的两年里，阿里开启了与实体商超的“联姻之路”。

2016年经过换股后，阿里成为银泰百货的第一大股东，同年年底阿里又联手百联集团。双方宣布在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同六大领域展开全方位合作。2018年11月，阿里与百联合资成立“上海逸刻新零售网络科技有限公司”，百联集团子公司持股57%（控股股东），阿里持股43%

那时候马云意气风发，在接受央视财经采访时表示，纯电商在未来将会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。未来，会诞生一种新零售，就是线上、线下、物流、数据、技术的完美结合，诞生一种新的零售形态，这就是马云的新零售构想。

从2014年至2016年马云的新零售理念正式成形。盒马也正是在此期间成立，是阿里的新零售战略布局的重要体现。2015年，盒马在浦东开设首家外卖小店“盒马外卖”，作为新零售模式的初步探索。2016年，阿里巴巴正式投资1.5亿美金创立盒马鲜生，标志着其作为新零售领头羊的战略启动。2016年马云提出新零售、新制造、新金融、新技术、新能源的“五新战略”，盒马作为新零售的标杆项目启动，旨在重构“人、货、场”零售三要素，实现线上线下深度融合。当时内部代号“五道口项目”，象征“五餐到口”的服务理念，定位为数据与技术驱动的全渠道零售平台。

马云对盒马的战略重视极高，盒马承载着阿里探索线上线下融合的使命，并被视为阿里新零售的“一号工程”。马云亲自参与盒马早期定位，2017年7月，马云首次公开造访盒马鲜生上海金桥店，并在店内用餐、打包小龙虾，这一举动被外界视为阿里巴巴正式“认亲”盒马的标志。当时盒马鲜生创始人侯毅也首次公开确认，盒马将成为阿里新零售的核心项目，并共享阿里生态资源。

据多家媒体报道，阿里内部人士透露盒马是阿里CEO张勇亲自孵化的项目，张勇称之为是“新零售业态的完全重构”，马云将盒马视为阿里“五新战略”中新零售的标杆案例。马云2017年的探店一是为了站台，同时也是为了“验收作业”。

2022年起，盒马进入成熟阶段，运营效率显著提升，建立强大自有品牌和全球化直采体系，主力业态盒马鲜生实现盈利，门店数约300家，年销售额达610亿元。同时盒马加速转向折扣化战略，孵化盒马奥莱、盒马X会员店等新业态。即便在2024年阿里收缩银泰、大润发等实体零售业务后，盒马仍被保留为“独苗”，凸显其战略地位。

盒马创始团队谢幕

侯毅作为盒马的创始人，虽然不是老阿里人，却受到张勇和马云的格外重视。

2015年底，时任京东物流总监的侯毅因和京东经营理念不合，选择离职加入阿里。张勇直接约见了他，两人对关于零售领域融合线上和线下资源进行了深入交流，侯毅也提出了自己打造“生鲜电商+超市”模式的想法，张勇对此很感兴趣，此后多次和侯毅详谈，三个月后，盒马启动，获得阿里1.5亿美元的投资。马云对侯毅的商业构想给予高度信任，并赋予其独立运营权，推动盒马成为国内新零售领域的头部企业。

当然该领域竞争惨烈，饿了么、美团和字节跳动，都是很有实力的竞争对手，但盒马的优势较为明显，通过上游供应链和数字化的能力提升来降低成本，以相对更低的价格提供更优质的服务，这很快俘获不少中产消费群体。

2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，随后在全国不断扩张。当时盒马CEO侯毅称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美对标Costco”他甚至将X会员店视作盒马“第二增长曲线”。据了解，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年，主要针对中产家庭和高端消费群体。侯毅也表达了和山姆、Costco正面交锋的信心。

2024年3月，阿里突然宣布盒马CEO侯毅退休，作为零售行业的老兵，侯毅可以说是驰骋中国零售江湖三十年。但就在大家以为他会带领盒马上市敲钟的时刻，他却突然离开1号位的位置。这对盒马员工和阿里来说都是“相当突然的消息”。

侯毅“退休”是自本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福退下来后，一个月内第二位“退休”的阿里高管。

财中社消息称，盒马联合创始人、公共事务部负责人沈丽已于8月1日正式离职，加上今年4月原盒马鲜生事业部CEO赵家钰的“退休”，以创始人侯毅为首的盒马创始团队正式谢幕。因为沈丽在盒马内部被誉为“盒马一姐”，曾深度参与供应商合作、提升品牌形象等多个关键项目，威望颇高。

随着沈丽的离职，盒马管理权全面移交至财务背景出身的严筱磊及其职业经理人团队手中。而出任盒马CEO的严筱磊此前任职于西门子中国、毕马威，只有财务背景，并没有零售相关经验，2018年出任盒马CFO。在接任盒马CEO后，严筱磊推翻侯毅的“三横三纵”构架，实行扁平化管理。盒马X会员店的关闭，恰巧在盒马高层的换帅之际。

盒马IPO存疑

盒马曾提出“一万亿销售，服务十亿消费者”的构想，这也让盒马有望成为市值万亿的行业巨无霸。盒马的独立上市一直也是阿里追求的目标。

2023年11月阿里明确表态暂缓盒马IPO，同时推进菜鸟上市，盒马从资本排头兵降级为需“重新跑通盈利模式”的内部孵化项目。2023年起资本市场对“吃穿住”类消费企业普遍持谨慎态度，同期老乡鸡、沃隆食品等多家同类企业IPO主动撤单，市场传言该类企业“基本会被劝退”，这导致相关企业的估值被降低。盒马原定于2024年5月前完成IPO，但因与潜在投资人谈判后估值远低于预期，从100亿美元跌至不足40亿美元，阿里资本委员会决定暂停推进，等待更有利的市场窗口。

随着盒马的全国推行，其商业模式盈利能力存疑，业务扩张与试错成本高昂。盒马8年内尝试12种业态，如会员店、奥莱店等，但X会员店模式于2025年8月31日全部关闭，暴露业态定位不清问题。相比北上广深的一线城市，盒马低线城市扩张受阻，贵阳、成都等二三线城市的开店计划大幅缩水，如成都原计划50家门店实际远未达标，下沉市场接受度不足导致规模效应未达预期。尽管2024年主力业态盒马鲜生宣称盈利，但整体仍依赖阿里输血。频繁关店、降薪裁员、运费门槛提高至99元等动作，反映盒马运营成本高企，盈利能力承压。

在家乐福、永辉等传统商超进入低谷期时，盒马却错失红利期，反遭临期折扣店、量贩零食等新业态分流，差异化优势被稀释。而盒马此时频繁曝出缺货、配送延迟等问题，中产用户黏性下降，“新零售标杆”口碑受损，同时阿里反腐风暴波及核心电商业务，叠加淘宝天猫、阿里云等多部门裁员，资源倾斜力度减弱，盒马独立融资能力进一步受限。

目前来看，盒马未能证明其融合线上线下的高成本模式能持续盈利，加之扩张节奏失衡、业态反复调整，导致资本市场对其“烧钱换规模”路径失去耐心。即便2024年后实现阶段性盈利，市场仍担忧其长期竞争力不足，估值逻辑崩塌成上市最大障碍。

盒马X会员店的关闭，也显示盒马在商业战略上或有较大转折，盒马X会员店投入高、面积大，但表现不佳，被内部视为战略面临挑战，反映了阿里在探索“第二增长曲线”上的挫折，可能导致品牌声誉和增长潜力受到挑战，这也成为影响盒马估值的原因之一。

阿里正推进淘宝大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马等资源，关闭盒马X会员店，为会员体系整合提供新方向，提供统一权益如免费盒马会员领取，显示转向更统一的生态模型，毕竟独立会员店模式经过几年的发展，并未为盒马带来理想收益，反而拖累了盒马的估值。关闭盒马X会员店，或是马云回归后“壮士断腕”的决断，而具体能给盒马带来怎样的改变，还需时日观察。

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作 者 | 梦萧